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败完“双十一”,来看看教你买买买的导购平台

Published:2015-11-24 11:10

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【猎云网成都】11月11日报道(文/尹子璇)

眼见马云已经让全民把光棍节过成了购物狂欢节,想要赶赶这个浪潮却在淘宝上花费了数小时的时间最终还是难以选择一件称心产品?这个时候,你的手机里或许需要一个导购App。

上月,导购返利网——淘粉吧宣布完成7500万元B轮融资。而早在今年4月,返利网也宣布完成C轮融资,融资金额近1亿美元。除此之外,蘑菇街通过今年一笔达3亿美元的融资而成为了行业关注焦点,美丽说则在去年完成了2亿美元的E轮融资,如今已经放出各种启动了IPO的讯息。

近日来,猎云网也报道了不少导购平台:有木丫切入赠礼场景,提供礼物购买攻略导流入淘宝;礼记则是每天推荐一个好物;Manshow则是针对Gay,由达人进行单品推荐,以淘宝客模式进行盈利。

导购平台是基于发展成熟的各大电商(如淘宝、京东等)的推荐平台。导购平台不需要有自营产品,多数是选取符合平台定位的商品,放置于自己的平台上进行推荐。用户通过该平台直接购买或者跳转至商品原界面购买时,为导购平台带来收益。

而导购平台盈利模式也很简单,分别通过淘宝客模式、广告或流量变现的其他方式来赚取收益。其中与阿里妈妈合作,通过自己的引流按成交量得到分成的淘宝客模式是最为普遍的盈利方式。

此类导购平台依赖大型电商平台,成本较低,无门槛,同时资金流转也极快,用户通过该平台购买大型电商产品成功时,收益便能实时到账。无论你只是在微博上有一些粉丝,还是有着自有的App推广资源,都能够进行淘宝商品的推广。

这些原因让目前的小型创业团队对于该类型十分青睐,据某相关创业者透露,该创业团队只有三人,但是产品上线一月便已经基本实现盈利。

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但是,随着众多创业者的投入,现在的导购平台的问题也显现了出来。

同质化严重

同质化的问题在导购网站中尤其严重。早期火的是女性的穿搭攻略推荐和折扣类推荐,而赠礼攻略类的平台现在也屡见不鲜。现在的导购平台虽说是由各个方向切入,但是几乎都在自己的定位内,尽力涵盖力所能及的所有主题推荐。各类App一打开,都能看到各种节日或者品味的推荐。

依附性严重

而依附性的问题则是众说纷纭,有的认为淘宝等大型电商给导购平台设置了天花板,返利网则是认为导购平台的发展前景十分可观。

但是目前已经出现的情况是,导购平台为淘宝等电商大量导流后,却会被淘宝视为未来的竞争对手给予打压。

以蘑菇街和美丽说为例,虽说近期口袋购物、折800这样导购网站的后起之秀被淘宝政策所针对,但是早在多年前,蘑菇街和美丽说便受到过马云的公开表态,“淘宝外部平台需要的是森林,而非参天大树”,后来淘宝也出过一系列的政策来限制美丽说和蘑菇街的发展。

蘑菇街一直以来遵循淘宝的游戏规则,通过淘宝客模式返利盈利,但是淘宝多次的规则调整,对蘑菇街的发展越来越限制。

在美丽说的转型过程中,也有一个小插曲。当时淘宝对于美丽说并没有做出针对性的措施,但是某一天美丽说发现当天所有跳转到淘宝商品的界面都出现了404错误。虽说第二天便恢复了正常,但美丽说却已经意识到了纯粹依附于淘宝的可怕性,一旦淘宝真的封杀了美丽说,后果将不堪设想。

推广成本高

导购网站由于既没有百度等成熟公司所建立的流量护城河,也缺乏豆瓣等社区网站的强用户粘性,商业模式严重依赖外来流量,这使其很难摆脱巨额推广成本。无论是蘑菇街还是美丽说,每月都需要投放大量网络广告。然而这本质上还是烧钱的游戏,即广告投放后用户流量增多,停止后便立即下降。在竞争之下,美丽说、蘑菇街都在依赖VC们的资金支持。

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眼看着不少创业者投身于其中,同时各个导购平台又开始有了不同的选择。那么现在导购平台创业环境如何?    

乐天集团对返利网的C轮投资负责人Kevin曾表示,“返利网背后有中国这个正在飞速发展的电商市场。”

现在电商平台产品数量大,同质化商家众多并且电商平台商家品牌意识不成熟,用户在电商平台购买产品时,一方面被刺激了个性化需求,另一方面却是难以找到有信任感的产品,选之又选,很难抉择。

南瓜说联合创始人廖翔鸿则是这样告诉猎云网的,“电商天然就是一个流量黑洞,只要电商在不断增长,对于流量的需求就永无止境。而大量的数据必然会导致用户的信息过载和不对称,用户面对这么大量的产品,选择的成本会越来越高。”

显而易见,导购平台有其存在的必要性,同时,我们也来看看背后的一些数据。

2011年淘宝总流水达到了4856亿元,其中由淘宝联盟直接带来的交易额规模约超190亿,其中淘宝客年度总分成达15亿元;2012年,淘宝网年销售额突破1万亿元,其中淘宝客年度分成金额为30亿元。到了2014年,淘宝总成交额为1.172万亿人民币,今天双十一更是34分钟成交额便破200亿,按照之前的比例估算,导购平台通过淘宝联盟拿到的收益也是十分可观的,并且会随着各电商平台的发展及对导购平台引流的重视不断提高。

所以,导购平台虽然有越来越多的创业者涌入,但是随着各电商的发展却有着越来越大的发展空间。

而回顾目前市面上的导购平台,虽说数量众多,但是走出了自己特色的却并不多,依然有许多的用户需求等着创业者去发掘。一旦创业者有新颖的模式,并且愿意在推广上有所付出,便能够在市场中分一杯羹。

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而如今各导购平台玩法也各有不同:

2006年返利网上线;2009年11月,美丽说上线,拥有超过1亿的女性注册用户;2010年6月,蘑菇街前身“卷豆网”上线,帮助论坛将流量变现;同年,什么值得买正式上线,是国内最早向用户推荐海淘信息的导购网站;在接下来的两年中,导购平台呈爆发式增长,蘑菇街、淘粉吧、逛和爱图购等各有切入点的导购平台纷纷上线。

而接下来便进入了各自的改变时期:2013年,美丽说和蘑菇街由导购网站转型为女性垂直电商;返利网和淘粉吧纷纷推出限时特卖,转型为折扣类导购平台;淘粉吧于2014年上线社交应用工具;爱图购的移动图片社交应用“in”也正式上线。

今年,蘑菇街已经由导购平台转型为社会化电商;而美丽说则选择和腾讯合作,微信上线美丽说频道,作为移动电商“微电入口”;返利网则是将业务拓展至线下,将推出返利卡,利用已有用户和消费来“围猎”线下O2O。

虽说不是所有的导购平台都认为自己会转型为电商,但是导购平台的发展过程依旧能够分为两段:导购为主、电商为主。

我们可以看到转型前的导购平台目前已经有了很多的切入方法,其中以社区模式和编辑推荐模式为多。社区模式中,多数会形成一个分享圈,无论是通过其中的红人来进行分享,还是普通用户分享,都是通过用户之间的互动来增加用户黏度。而编辑推荐模式则会通过送礼场景的切入、折扣产品的整理等来进行导购,需要该平台有吸引用户的定位。

同时,我们要注意的是,现在,纯粹的导购平台似乎已经走不太通,多数导购平台会选择将自己与O2O服务或者社交相结合,从而寻求长久的发展。

至于转型后的导购平台如何发展,我们可以来看看具有代表性意义的蘑菇街和美丽说。

美丽说在被封杀后,迅速开发出了一套商家交易系统。而当时在美丽说上长期投放广告的合作的淘宝商家就有上万家,美丽说将广告团队直接转型为商家运营团队,从中挑出几千家优质商户,邀请其入驻美丽说商城。同时,美丽说加紧与腾讯合作,对接微信将其微信服务号打造成了 “掌上商城”。美丽说也开始了自己的收购计划。2014年6月底,美丽说已经完成并购天品网和食神摇摇。

蘑菇街的转型相比美丽说更加突然,是在遭遇淘宝突然狙击后仓促进行的。蘑菇街联合创始人岳旭强表示,蘑菇街近日的重点是在社交电商上的布局。蘑菇街将从之前的垂直电商平台转变成社交电商,将重点逐步转移至社交,主打达人秀图引流购物的形式,并会很快上线海淘买手、母婴等频道。而在此之前,蘑菇街则是弱化了社交,在纯电商的道路上走了很远,算是有过另一个方向的尝试后才选择了如今的道路。

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前文已经提到,创业者如果有新颖的模式,并且能够承担推广成本,便能够在市场中分一杯羹。针对这些有心想要进入导购平台领域的创业者,笔者提出几点建议:

首先,你的产品应该有自己的模式来保证用户粘性。无论是之前提到的加入社交元素还是由产品抓住用户的某一点需求来进行推荐,都能够提高用户返回这个平台的概率。导购平台因为无法控制其导购产品的质量,更应该对导购产品精挑细选,才能让用户对该产品有信心。同时,无论是做社交还是推荐,让用户感受到互动和自己的需求被关注是十分重要的。

正如岳旭强所说,用户在互动的过程中,会带来很多的情感价值。“消费者在上面的感受不只是一个冷冰冰买到一些东西,他的情感价值的成份其实比以前高很多,所以他更愿意经常打开看看,这个是我觉得整个社交给平台(蘑菇街)带来很不一样的地方。”

而在切入点方面,目前针对女性的时尚装扮产品和返利折扣等两个类型市面上已经有了很多,并且有不少已经拥有了一定的口碑和用户,所以,创业者最好选择其他的切入点。

其次,便是要发展别的盈利模式。虽说广告一定程度上会伤害用户体验,但是蘑菇街和美丽说的故事也告诉我们,纯导购平台一旦被大型电商打压,后果是十分致命的。只有在那一天到来之前做好充足准备,在导购和别的模式中寻找平衡,才能让自己不会到了那一刻手忙脚乱。

而针对面临着转型问题的创业者,笔者也有以下的一些看法:

首先,转型还是坚持,是导购平台发展到后来一定会面临的问题。对此,猎云网采访的两位创业者持有相同看法。

廖翔洪表示,“导购平台拥有用户、流量后,无论是广告还是淘宝联盟都不能让自己做大了,导购网站利用自己的优势转型做电商才能够打破这个天花板。”

有木丫创始人罗江华则表示,“导购平台选择转型多数是因为遇到了致命问题才会如此选择,但是由于导购平台的特性,转型是必然的。导购模式的发展最终都会是自营,但是如何选择转型之路,创业者们应该慎之又慎。”

发展到一定阶段后,导购平台利用自己的流量转型做电商似乎已经成了理所当然的事情。那么我们从目前已转型案例中来看看转型过程中可能会遇到哪些问题。

导购平台转型时商家和货品的质量难以保证。导购平台以前依附于淘宝,并不需要对于平台推荐的产品负责,但是形成自己的电商品牌后,一旦发生质量问题,便会直接影响该平台。

交易闭环不如淘宝等大型电商成熟。我们在淘宝上找到任何需要的东西,可以查看各种信用评价选择商家和产品,使用成熟而习惯的支付方式。而在导购平台转型后,这一切都会是问题。

大型电商平台打压可能性。目前的大型电商都有自己雄厚的时间、用户以及资本积累,而导购平台等原先依附于大型电商,现在在身份上从依附者变为了竞争者,一旦大型电商进行了打压,他们是否真的能够抗击呢?

蘑菇街和美丽说虽然都选择利用过去的用户积累来打造自己的商城,大力邀请商家入驻,发展成又一个类淘宝平台。但是,现在单纯的电商在淘宝、京东等巨头的虎口下想要叼走一块肉是十分困难的,所以,他们也在模式上有着各自的特别之处。

因此,创业者除了要做好面对以上几点问题的准备之外,还需要选择好自己的转型方向,从自己原来的定位出发,并且将自己的特色贯彻于自己的发展道路之中。

总而言之,导购平台的发展是有天花板的,但是从地面到天花板之间却也有着巨大的发展空间。目前对于小型创业团队来说,他们依然可以选择零风险低门槛的导购平台作为自己的创业项目,也有很多创业者正在如此尝试。但是目前市场产品同质化极其严重,我们需要创业者在创业过程中有着自己独特的想法和发展方向。

而此类平台发展到了中后期,究竟是否要选择转型,又是他们将要面临的巨大问题。目前的蘑菇街等转型平台虽说吸引了众多目光,但是究竟能够走到哪一步,我们依然要耐心等待。